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盒马鲜生向最低价说不 解决市场痛点来换认可

核心提示:盒马鲜生向最低价说不解决市场痛点来换认可“我们不是要做最低价,而是通过供给侧结构性改革,为消费者提供价格最合理的产品。这样做生意才能持久

盒马鲜生向最低价说不 解决市场痛点来换认可

  “我们不是要做最低价,而是通过供给侧结构性改革,为消费者提供价格最合理的产品。这样做生意才能持久。”第一次参加“双12”的盒马鲜生创始人侯毅向记者推荐了一款价格不算便宜的牛奶,他觉得从这款牛奶上,可以看出促销和发展的关系:对零售商来说,除了用促销赢得市场,更要用市场需要的产品赢得未来。

  市场并不欢迎“轧闹猛”

  在“双12”实地走访中,记者发现一些商家只是抱着“轧闹猛”的心态加入,“赚一票”是主要目标。一家餐厅的老板坦言:“‘双12’的影响力对我们来说很小,但有活动总比没有的要好,毕竟顾客得到优惠了,我们也赚到钱了;而且很多店家都参加,我们也就跟着参加。”

  然而,消费者对单纯的“为营销而营销”的兴趣正在降低。在一家休闲食品店中,虽然人流涌动,但已经有消费者觉得这样的活动只是“锦上添花”。一名郑姓消费者说:“‘双12’活动的确很实惠,但我来这里买东西是因为自己有需求,不会因为有折扣就盲目消费。只不过有活动会多买一点。”不过她觉得:“现在的促销活动太多了,就算错过了这个,还会有下一个。”

  供给侧改革不是卖低价

  正是看到“价格战”的不可持续性,盒马鲜生另辟蹊径:在当天的热门产品中,主推新产品“日日鲜”牛奶——这些牛奶只卖一天。

  记者算了一下,750毫升装的“日日鲜”牛奶日常售价为19.9元,“双12”售价是12.12元;同样在盒马鲜生销售的光明鲜奶980毫升装平日售价为13.9元。换句话说,即使是“双12”价,“日日鲜”牛奶的价格也不算便宜。侯毅说,之所以推出“日日鲜”牛奶,是想从牛奶这一高频次的消费品着手,试水供给侧结构性改革——

  “首先,这个‘日日鲜’牛奶对标的不是普通的光明鲜奶,而是那些品质更高、平时售价也很高的鲜奶。其次,消费者对新鲜牛奶的要求很苛刻。比如很多人买牛奶,会拿冷藏柜最里面的,因为里面的日期最新鲜。但目前鲜牛奶的保质期在7天至14天,所以经常能看到不同上市日期的牛奶在同一天的冷藏柜里。而且对一家三口来说,1000毫升左右的包装规格大了一些,一天喝不完。”“日日鲜”牛奶就是要解决这些“痛点”:在价格上通过与生产商直接联手,改变多级分销、层层加价的行业弊端,提供合理的零售价;在产品设计上,调整规格,满足市场需求。

  新零售时代的技术话题

  不过,提供市场所需要的产品,还不是盒马鲜生尝试供给侧结构性改革的全部。“日日鲜”牛奶背后,还有一个新零售的技术话题。

  记者了解到,大数据等新技术已渗入“日日鲜”牛奶的整个生产环节:勾勒出门店大部分消费者喜欢的牛奶类型和价格区间;计算出怎样的生产量和销售量能够让生产商通过规模效益降低成本;预测销量、控制损耗……

  侯毅说,海外成功的超市卖场都是那些将自有品牌做到极致的品牌,因为这些企业不仅了解市场需要什么,也知道怎样通过优化供应链,为市场提供性价比最高的产品。而新零售的兴起,意味着中国商家可以利用数字技术,更加准确地知道市场需要什么,把产品决定权掌握在自己手中。

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